¿Cómo podemos hacer para que los 17 objetivos de desarrollo sostenible de la ONU se vuelvan una “lista de tareas para las personas y para el planeta”?

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Richard Curtis y su equipo de Project Everyone tienen un plan. “… cuanto más famosos sean  esos objetivos globales, y cuanto más ampliamente estén entendidos por todos… más posibilidades tenemos de que los políticos se los tomen en serio, los financien, se refieran a ellos con regularidad y los pongan en marcha…” (Project Everyone, 2015).

Entonces ¿cómo hacer para que se vuelvan conocidos? ¿Cómo compartir los Objetivos Globales con 7.000 millones de personas?

La necesidad de movilizar a todo el mundo estaba clara en la agenda de la ONU. El 25 de Septiembre 2015, los titulares de The Guardian anunciaban “los Objetivos Globales se han recibido con entusiasmo en Nueva York – ahora empieza la parte difícil” citando al Secretario General de la ONU Ban Ki-moon “… necesitamos acción por parte de todos, en todas partes. Diecisiete Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) son nuestra guía… son una lista de tareas para las personas y para el planeta, y un modelo para el éxito…”

El mensaje suena fuerte y claro – para que los ODS se cumplan es necesario movilizar a las personas para que puedan hacer suyos los objetivos y que sirva de fuerza motivadora. Este es el último desafío pero no es nuevo. Simon Dresner, en el 2002, en su libro “Los principios de la Sostenibilidad”, mientras atestaba tristemente la inevitable reflexividad del mundo, afirmaba claramente que “… la sostenibilidad es un problema global que exige una coordinación de acción global”. Desde su concepción a principios de los años 80, el mismo movimiento Verde estaba basado en la necesidad de acciones “populares” con la omisión por principio de una toma de decisiones centralizada. Una acción que involucre a todos; como Project Everyone.

También estaba claro desde los mensajes de la ONU que los Objetivos de Desarrollo Sostenible tenían que formar parte de la agenda de todas las personas y aunque se pueda ver como una responsabilidad generalizada, es evidente que no van a ser parte de la agenda de nadie si la toma de conciencia está limitada. De ahí las herramientas de promoción masiva de publicidad. Según Philip Kotler, uno de los más eminentes teóricos del marketing, para permitir a las empresas informar a los consumidores “… tienen que usar hábilmente las herramientas de promoción masiva de marketing, ventas y relaciones públicas…”

Richard Curtis y Sir John Hegarty, ambos líderes globales, están sumamente bien posicionados para aceptar el reto. Pero ¿es cierto que movilizar a 7.000 millones de personas en siete días requiere crear un foco de atención? ¿La “descripción sucinta, dinámica y ágil de los objetivos globales” que han creado con la ayuda de una Llama y de un grupo de babuinos charlando es lo que dará comienzo a una ambiciosa comunicación de masas para informar al mundo y crear un efecto dominó impulsando soluciones sostenibles? ¿Tiene suficiente poder de persuasión como para impulsar la acción requerida? ¿El mensaje debe tener este enfoque para ser exitoso en esta etapa del ciclo de comunicación? ¿La publicidad puede tener un papel en determinar la actitud del consumidor en el contexto del desarrollo sostenible?.

we have a plan

Hemos decidido hacer la prueba invitando a dos expertos en comunicación de masas para analizar la “descripción sucinta, dinámica y ágil de los objetivos” de Richard Curtis.

Nuestra conversación reveló rápidamente que el propósito de una toma de conciencia masiva era sin duda el eje de la comunicación creada por Richard Curtis y el resultado “Díselo a todo el mundo” construido en el mensaje. Pero nuestra conversación evolucionó rápidamente hacia un ¿“cómo transformar eso en acción y en la toma de conciencia suficiente como objetivo”? Díselo a todo el mundo parece vacío sin una llamada a la acción más específica.  ¿Es suficiente la importancia de asegurar que todo el mundo esté sensibilizado para presionar a los gobiernos?. El papel de la comunicación comercial en la construcción de la sensibilización es ciertamente un paso importante para ayudar a la gente a tomar decisión y volverse más receptiva. Pero ¿tiene sentido la sola toma de conciencia de los objetivos sin entenderlos?. Sin pragmatismo y dirección, ¿tiene la sensibilización relevancia?. Sin suscitar la aplicación, ¿está la comunicación bien orientada?

¿Es suficiente  asegurar que todo el mundo esté sensibilizado para presionar a los gobiernos?

Richard Curtis está indudablemente abriendo camino con su comunicación, ya que es el primer intento en la construcción de una conciencia sobre los objetivos, pero ¿es eso un ejemplo de liderazgo?. ¿Es el liderazgo en comunicación algo más que la creación de una toma de conciencia?. Ambos expertos en comunicación están de acuerdo en que para seguir al líder hay que saber a dónde se dirige. Piensan que el liderazgo se trata de motivar a las personas hacia los objetivos pero ¿puede ser la naturaleza global de la campaña una barrera potencial?. La comunicación ha sacado los objetivos a la luz pero no es tan fuerte desde una perspectiva local. ¿Puede haber una mejor comunicación que suscite la respuesta local? ¿No deberían ser las  llamadas a la acción localmente aplicables por su naturaleza?

Sir John Hegarty, el creador de la publicidad, ha explicado recientemente en una entrevista que el objetivo clave de la comunicación era de “… crear positividad alrededor de un plan…” (BBC World News, Julio 2015). Entonces quizás la intención nunca fue de ser un foco de atención pero más bien encender la chispa para crear un incendio. Richard Curtis ha declarado recientemente en Julio 2015, en el Lions Festival of Creativity, que si se “… apunta a las estrellas… ‘se puede’… llegar justo por encima de los arboles…” Crear la toma de conciencia puede llevarnos por encima de los arboles pero, al crear una comprensión más profunda y un plan que nos ayude a desarrollar nuestro papel como individuos comprometidos, ¿se puede llegar hasta las estrellas?


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Esta entrada ha sido redactada por el director sénior de una empresa global, actualmente estudiante del Diploma de Postgrado en Liderazgo Sostenible del IFLAS, parte de la Universidad de Cumbria.

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